最靠近大众的服装品牌如何巧用自媒体撬动粉丝经济?粉丝经济的特点就是基于粉丝对于偶像的喜爱和信任,进而将这种人数上的优势进行经济转化,以优质的产品和亲切的服务交流,让粉丝保持忠诚度,使得品牌能够在他们的大力支持下不断发展壮大。当下,通过微信、微博等自媒体手段,撬动粉丝经济、提高销售业绩、提升影响力已成为服装企业发展过程中的重要需求和战略。企业依托自媒体平台,向粉丝传递企业文化、产品信息,实施精准营销和客户管理。
2018年,更多的企业不单依赖传统媒体,还通过头条、微信、微博、APP、博客等自媒体平台进行品牌推广运营,大幅度降低营销成本。自媒体连同其他的营销手段正在以其平民化、个性化、亲和力强、传播迅速等特点,迅速被企业运用到品牌塑造和营销的各个环节。服装企业通过天猫商城、淘宝店铺、京东店铺、微信公众号、线下商铺等全方位运营,吸引粉丝、留住粉丝、激活粉丝。
同时,自媒体也成为撬动粉丝经济的“利器”,尤其是微信公众号的运用。服装企业通过对微信公众号的开发,接入微信商城,将传情达意的文章、图片与产品联系到一起。消费者仅从微信公众号这一个端口切入,就能获取新一季服装的设计创意、产品图片、销售价格等信息。
但是,各企业运用自媒体进行传播和营销的水平参差不齐。在服装领域,真能玩转自媒体、捕捉“粉丝经济”商机的企业并不多,其中的奥妙和学问值得探讨。
江南布衣作为国内较早利用“粉丝经济”进行一系列品牌营销的服装企业,在如何通过自媒体和其他营销手段提高粉丝粘性方面,表现较突出。江南布衣新出炉的中期业绩报恰能佐证这点。
2月26日,中国本土设计师品牌江南布衣发布中期业绩报告,截至2017年12月31日的6个月内,江南布衣总收入为16.54亿元,较2016年的13.1亿元增长26.2%,归属于公司股东的利润约为3.12亿元,同比增36.8%。
同时,公告还显示,截止到2017年12月31日,江南布衣已经拥有线万个,其中微信账户数为190万个。2017年,购买总额超过5000元的会员人数为14万,消费零售额达到16.7亿元。2017财年,会员消费占零售总额的比例为62.6%,活跃会员账户为26万人。
江南布衣的粉丝数量在国内女装企业中独占鳌头,较高的会员消费占比证明了“得粉丝者得天下”。会员管理上的精耕细作无疑让粉丝更忠诚,而一个忠诚的女会员极大可能会带动童装和男装的关联消费。这也是将主品牌定位于25~35岁女性的一项红利。
在谈到江南布衣是如何打造品牌,增加粉丝粘性的问题时,江南布衣的相关负责人表示,在一个完整的购买流程中,有几个关键节点对增加粉丝粘性至关重要。
首先,促进粉丝体量和质量的上升。从微信、微博、天猫商城等不同的社交媒体、自媒体、商家店铺等载体吸引粉丝。
其次,提高店铺和产品的吸引力。江南布衣是一个设计师品牌,体验是细分化市场非常重要的一个环节。不是所有消费者只通过线上展示的一张图片就决定购买的,有部分消费者要去实体店体验,才能决定是否购买。消费者是否购买,在很大程度上也取决于销售人员服务是否到位,消费者是否对服装满意。
再次,用库存共享分配系统提高成交率。如果产品出现断码、断号的情况,江南布衣的库存共享分配系统就可以发挥作用了,它连接了线上线下所有店铺的库存,消费者购买后只需在实体店铺留下收货地址,商品就可寄到家中。
对于消费者试完但没购买的商品,有可能通过微信、微博等社交媒体、自媒体推送一张图片、或是一段文字再次激发消费者的购物,从而实现购买行为。此时,同款、同价、同步售新这个植根在消费者心中的宣传语就会发挥作用,消费者可通过微信公众号、天猫店铺等实现线上支付。
不仅如此,微信公众号、微博等自媒体所展示的有吸引力的优质内容,以及每月10日晚10点围绕未上市新品设计的一系列营销活动都可以增强粉丝粘性。
甚至,品牌商还可以通过自媒体和粉丝间的互动,对市场进行预判,把握消费者需求。江南布衣旗下的家居品牌JNBYHOME正是这样诞生的。
江南布衣以粉丝经济、复购消费为核心,通过娴熟的自媒体运用,不断完善全渠道互动平台,采取多品牌、规模化运营策略,实现粉丝会员“活跃+复购”的持续双轮驱动。自媒体的运用致力于将粉丝群体转化为活跃消费会员,随着对粉丝会员互动平台的不断拓展与投入,粉丝会员粘性将持续增加,活跃会员仍将成为今后营收增长的中坚力量。
由于绝大多数粉丝是依靠微信公众号来维护的,维护好微信公众号至关重要。维护微信公众号就是维护客户关系,需要保证现有用户的重复购买率、提升商品的销售转化率、微信内容的有效转发率,以及操作过程的便捷和高效。
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